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Vom gelungenen Employer Branding zum gelungenen Recruiting: gezielte Motivation statt Marketing

Maßnahmen zur Motivation der Mitarbeiter zahlen häufig auch auf eine gute Arbeitgebermarke ein. Für Unternehmen birgt das die Chance, auf dem umkämpften Arbeitsmarkt attraktiver für geeignete Kandidat zu werden. Eine enge Zusammenarbeit von HR Abteilung und Marketing ist daher von Vorteil. Warum und wie genau, erfahren Sie in diesem Artikel.
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Mitarbeitermotivation vs. Motivation als Strategie im Recruiting

Bei Personalmarketing geht es um die Gewinnung von neuen Mitarbeiter und um die Verbesserung der Mitarbeiterbindung sowie der Leistungsbereitschaft. Außerdem will man eine entsprechende Unternehmenskultur und ein attraktives Unternehmensimage aufbauen.

Es handelt sich beim Employer Branding um eine unternehmensstrategische Maßnahme aus dem Marketing. Dabei geht es aber nicht um die Optimierung von Produkten oder Dienstleistungen. Stattdessen ist der Fokus auf den Mitarbeitern und zukünftigen Bewerbern. Ziel ist es, diese Zielgruppen auf der emotionalen Ebene anzusprechen.

Im Grunde handelt es sich um eine Motivationskampagne. Diese soll die Öffentlichkeit von den Werten und Handlungen eines Unternehmens überzeugen. Darüber hinaus sollen geeignete Kandidat motiviert werden, sich auf offene Stellen zu bewerben. 

Bereits vorhandene Mitarbeiter gilt es dazu zu bringen, sich als Botschafter für eine gemeinsame Sache zu begreifen und notwendige Veränderungen mit zu tragen. Im War for Talents ist es wichtig, als Arbeitgeber herauszustechen. Das Bild, das idealerweise transportiert werden sollte, ist das eines Arbeitgebers, der die Wünsche seiner Arbeitnehmer ernst nimmt und entsprechende Konditionen bietet.

Vodafone beispielsweise setzt ein sehr gutes Employer Branding auf Instagram um. Über seinen Account postet das Unternehmen regelmäßig Bilder von Mitarbeiter in unterschiedlichsten Arbeitssituationen. Außerdem erscheinen kurze Videos von Mitarbeiter, in denen diese erläutern, was sie an Vodafone schätzen und Tipps für eine erfolgreiche Bewerbung geben.

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Wie aus der Zusammenarbeit zwischen HR und Marketing eine starke Employer Brand entsteht

Arbeitnehmer haben heutzutage höhere Ansprüche an ihren zukünftigen Arbeitgeber. Sie vertreten ihre Bedürfnisse immer selbstbewusster und erwarten, dass diese zumindest zum Teil erfüllt werden. Deshalb wird es für Arbeitgeber immer wichtiger, eine geeignete Employer-Branding-Strategie aufzubauen. Diese hilft, das Recruiting effizienter zu machen und die eigene Attraktivität für Fachkräfte mit der gewünschten Ausbildung zu erhöhen.

Um eine solche Employer Brand besonders wirkungsvoll aufzubauen, müssen die HR-Abteilung und das Marketing intensiv zusammenarbeiten. Nur in dieser Kombination lassen sich alle relevanten Themen anfassen und aufarbeiten. Dazu gehören neben der Verbesserung der Arbeitsprozesse und Abläufe im Unternehmen die Entwicklung passender Unternehmenswerte. Es gilt, ein positives Image nach innen und außen zu transportieren.

Im Folgenden zeigen wir sieben Arbeitsschritte auf, die auf dem Weg zur überzeugenden Arbeitgebermarke unabdingbar sind:

1. Unternehmenskultur und -werte entwickeln und kommunizieren

Unternehmen, die ein bestimmtes Bild von sich in die Welt transportieren möchten, müssen zunächst ihre Werte definieren. Das Recruiting-Team muss herausfinden, worin die Kultur des Unternehmens besteht und welche Merkmale es ausmachen. Dabei ist Authentizität das A und O. Man sollte tunlichst vermeiden, ein gekünsteltes Bild vom eigenen Unternehmen zu entwerfen.

Bei der Definition einer Employer-Branding-Strategie sind verschiedene Ansätze möglich. In jedem Fall muss man eine Haltung zu folgenden Fragen entwickeln:

  • Welche Charakteristika des Unternehmens sind für Mitarbeiter und Kandidat attraktiv?
  • Wie lässt sich das derzeitige Betriebsklima beschreiben? Was ist gut, was ist noch verbesserungswürdig?
  • Welche Anforderungen haben die Mitarbeiter an ihren Arbeitgeber? Wie verändern sich diese in Zukunft?
  • Wie fühlt es sich für die bestehenden Mitarbeiter an, Teil des Unternehmens zu sein? Welche Lehren lassen sich daraus für das Recruitment ziehen?
  • In welchen Tätigkeitsfeldern und Positionen werden neue Mitarbeiter benötigt? Wie kann man junge Arbeitnehmer für diese Bereiche interessieren und ans Unternehmen binden?
  • Welche Mitarbeiter-Benefits gibt es? Sind dies die richtigen beziehungsweise werden sie genutzt? Welche Wünsche haben die aktuellen Mitarbeiter diesbezüglich?

2. Employer Brand und Corporate Brand aufeinander abstimmen

Employer Branding ist nicht gleich Employer Blending. Entscheidend für ein gutes Arbeitgeberimage ist also, Werte, Kultur und Identität des Unternehmens möglichst authentisch zu vermitteln. Auf keinen Fall sollte man eine Wunschvorstellung entwerfen, die so nicht existiert. Die Employer Brand sollte den Arbeitsalltag im Unternehmen darstellen. 

Schließlich geht es nicht darum, die Unternehmensreputation nach außen möglichst glänzend darzustellen, damit jemand eine Bewerbung einreicht. Stattdessen erstreckt sich Employer Branding über den gesamten Bewerbungsprozess und umfasst die Einarbeitung in den Arbeitsalltag sowie die langjährige Mitarbeiterbindung. Wer die Employer Brand ohne Anbindung an die Corporate Brand entwickelt, kann außerdem Widerstand bei den aktuellen Mitarbeiter wecken.

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3. Bedürfnisse potenzieller Kandidat erkennen

Nur wer seine Zielgruppe kennt, kann auf ihre Bedürfnisse eingehen. Dieser Satz gilt für das Produktmarketing wie für das Employer Branding. Dafür gilt es herauszufinden, was potenzielle Bewerber bewegt und welche beruflichen Ziele sie verfolgen. Unternehmen müssen ein Verständnis für ihre Zielgruppe entwickeln und dafür, welche Kriterien bei der Arbeitgeberwahl eine Rolle spielen.

Recruiting-Teams müssen sich also genau überlegen, welche Zielgruppen für ihr Unternehmen relevant sind und was ihnen wichtig ist. Beispielsweise kann man hierfür Vertreter der Zielgruppe unter den eigenen Mitarbeiter befragen. So lassen sich ihre besonderen Ansprüche verstehen. 

Außerdem findet man heraus, auf welchen Kanälen man sie am besten erreicht. Anschließend kann man das eigene Content Marketing und die Online-Recruiting-Maßnahmen genau an die gewonnenen Erkenntnisse anpassen.

4. Ziele festlegen

Das Festlegen von Zielen ermöglicht, eine entsprechende Strategie zu entwickeln. Leider messen immer noch viele Unternehmen ihr Employer Branding sehr subjektiv. Beispielsweise dient die rein gefühlte Zunahme an Bewerbungen als Maßstab des Erfolgs. Viel sinnvoller aber ist es, den Erfolg der Arbeitgebermarke anhand entsprechender Kennzahlen zu überprüfen.

Ziele sind dabei möglichst konkret, klar messbar und mit einem fixen zeitlichen Rahmen zu formulieren. Folgendes Ziel wäre sehr unkonkret: „Wir wollen einen Pool an Talenten für das Online-Recruiting aufbauen“. Eine so formulierte Erwartungshaltung gibt keinerlei Kriterien vor, anhand derer man Erfolge erkennen könnte. Eine bessere Zielformulierung ist: „Wir wollen innerhalb des ersten Jahres nach Einführung der Online-Recruiting-Maßnahmen einen Pool an Talenten aufbauen, der 100 potenzielle Bewerber umfasst“.

Nachdem Ziele festgelegt sind, müssen Key Performance Indicators (KPIs) bestimmt werden. Diese dienen der Erfolgskontrolle. Eine gute KPI für das oben genannte Ziel wäre beispielsweise die Anzahl der generierten Leads.

5. Strategie für das Online-Recruiting entwickeln

Im Anschluss daran gilt es, einen Redaktionsplan für das Online Recruiting zu entwickeln. Dieser sollte sich an den Bewerber Personas, also an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientieren und darauf angelegt sein, die definierten Ziele zu erreichen.

Die Techniker Krankenkasse punktet online mit Transparenz und bietet auf seinen Karriere-Kanälen authentische Einblicke in den Unternehmensalltag. Die Krankenkasse widmet sich auf SnapChat, Facebook und Twitter ausschließlich dem Thema Karriere. Vor allem in Form von Videos stellt sie ihre Mitarbeiter und Benefits vor. Belohnt wurde das Unternehmen 2018 für sein Engagement im Bereich Mitarbeiterzufriedenheit mit dem Titel „Top National Arbeitgeber“ (Focus Money).

Natürlich kann man online auch aktiv nach Bewerber suchen. Social-Media-Plattformen wie Facebook oder Instagram eignen sich hervorragend für jüngere Zielgruppen. Karriere-Netzwerke wie XING oder LinkedIn ermöglichen es, passende Kandidat aller Altersstufen ausfindig zu machen. Ein besonderer Vorteil von Social Media Recruiting: Hier hat man die Chance, Personen von sich zu überzeugen, die gar nicht aktiv auf Stellensuche sind.

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6. Die richtigen Storys erzählen

Eine gute Arbeitgebermarke erzählt Geschichten und geht in den Dialog. Orientierung beim Texten und Gestalten solcher Employer Storys bietet wieder die eigene Zielgruppe:

  • Welche Branding Posts und Stellenausschreibungen kamen bisher gut an? 
  • Welche Art der Darstellung erreicht besonders viele Bewerbungen? Was erhält viele Klicks? 
  • Nach welchen Keywords suchen Nutzer, bevor sie auf die Unternehmensseite kommt? 
  • Zu welchem Zeitpunkt springen sie ab?

Heutzutage immens wichtig und aus den Bewerbungsprozessen vieler erfolgreicher Unternehmen nicht mehr wegzudenken, ist visuelles Storytelling. Visueller Content, insbesondere Video, ist zur wohl beliebtesten Contentform aufgestiegen. Videos kommen überall gut an – egal, ob auf der Landing- oder Karrierepage, in Social Media, in E-Mails oder auf dem Karriere-Blog.

Ein gelungenes Beispiel für visuelles Storytelling im Recruiting ist die BMW Group. Der Automobilhersteller betreibt auf seiner Karriere Website und den Social-Media-Kanälen (Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat) aktive Bewerberansprache. Die positiv besetzte Bildsprache stellt Einstiegsmöglichkeiten und die zu erwartenden Benefits vor. Außerdem gibt es Tipps für eine erfolgreiche Bewerbung. Video Storys aktueller Mitarbeiter zeigen deren Arbeitsalltag und vermitteln ein Wir-Gefühl.

7. Mitarbeiter einbeziehen

Beim Employer Branding können die eigenen Mitarbeiter zu einer wichtigen Ressource werden. Spezielle Mitarbeiterempfehlungsprogramme setzen schon seit langem auf die Außenwirkung zufriedener Mitarbeiter. Diese zeichnen ein authentisches Bild von ihrem Arbeitsalltag und dem Betriebsklima und zeigen dabei, was sie an ihrem Unternehmen mögen. Passende Bewerber können sich mit den dargestellten Werten identifizieren – womit eine große Hürde im Bewerbungsprozess bereits genommen ist. 

Best-Practice-Beispiele

Es gibt viele Gründe, um in ein gutes Employer Branding zu investieren. So zeigen die Beispiele von Adidas und Runtastic auf eindrucksvolle Weise, wie wichtig Employer Branding ist. Dabei sollten die Mitarbeiter stets im Fokus stehen. Zudem gibt es zahlreiche Ratgeber zum erfolgreichen Einsatz verschiedener Personalmarketing-Instrumente.

Adidas stellt in seinen aufwändigen Recruiting Videos das Unternehmen die Aufgaben einzelner Mitarbeiter vor. Das Storytelling verzichtet auf Übertreibungen. Es stellt aber auf authentische Art und Weise dar, was die Mitarbeiter am Unternehmens schätzen. Darüber hinaus liefert es Einblicke in zahlreiche Weiterbildungsangebote.

Auch Runtastic ist ein weiteres Best-Practice-Beispiel, das sich in Sachen Employer Branding nicht verstecken muss. Auf seiner Karriereseite zeigt das Unternehmen, was einen Job bei Runtastic ausmacht. Es wird dargestellt, was den Mitarbeiter geboten wird und welche Werte dem Unternehmen wichtig sind. Außerdem widmen sich die Beiträge auch dem Unternehmensstandort Linz und stellen die Stadt als attraktiven neuen Wohnort für mögliche Arbeitnehmer dar.

Es gibt viele Wege, eine Arbeitgebermarke aufzubauen. Eine klare Story und zielgruppengerechte Kommunikation ist entscheidend. Die Zusammenarbeit von HR und Marketing daher unerlässlich. 

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