Wie Firstbird McDonald’s Deutschland LCC dabei hilft, Recruitingkosten dank Mitarbeiterempfehlungen um 40% zu senken

Über das Projekt

McDonald’s Deutschland LCC

59,000

Systemgastronomie

2018

Cornerstone

Herausforderung

Mit ungefähr 1.500 Restaurants in ganz Deutschland und einem Umsatz von 3,2 Milliarden Euro im Jahr 2020 ist McDonald’s das größte systemgastronomische Unternehmen in Deutschland. Entsprechend hoch sind auch der Personalbedarf und die daraus resultierenden Kosten für die Einstellung neuer Mitarbeiter*innen.

Franchise-Nehmer:innen mit durchschnittlich sieben Restaurants geben im Jahr ca. 9.000 Euro fürs Recruiting aus. Darunter fallen Maßnahmen wie Flyer, Broschüren, Tür-Aufkleber, Messen und Veranstaltungen, Stellenanzeigen und Auslandsrecruiting. Aufgrund der hohen Fluktuation und täglichen Neueinstellungen investieren Recruiter*innen und Restaurant-Manager*innen zudem viel Zeit in die Suche nach geeigneten Mitarbeiter*innen sowie deren Einschulung.

McDonald’s nutze schon vor Firstbird ein Mitarbeiterempfehlungsprogramm. Dabei wurden Empfehlungsformulare verwendet, die von den Restaurant-Manager*innen ausgefüllt und an das Recruiting-Team übermittelt wurden. Eine Zeit- und Kostenersparnis erzielte das Unternehmen jedoch erst mit der Implementierung von Firstbird.

McDonald's case study 1

Ergebnis

Mit dem Ziel, Zeit und Kosten im Recruiting zu sparen und die Digitalisierung des Unternehmens weiter voranzutreiben, hat McDonald’s das digitale Mitarbeiterempfehlungsprogramm von Firstbird erfolgreich in sein Bewerbermanagementsystem Cornerstone integriert. Um einen Personalbedarf von jährlich 5.000 Mitarbeitenden zu decken, setzt der Mutterkonzern McDonald’s Deutschland LLC mit seinen 91 unter eigenem Management geführten Restaurants und dem Headquarter in München auf die Netzwerke seiner Belegschaft. Die übrigen Restaurants werden von Franchise-Partnerinnen und -Partnern geführt, von denen sich einige ebenfalls dazu entschieden haben, Firstbird in ihre Recruiting-Strategie zu integrieren. 

McDonald’s erkannte, wie viel Recruiting-Potenzial in seinen eigenen Reihen steckte und entschied sich dazu, die soziale Reichweite der Mitarbeitenden zu nutzen, um schneller und kostengünstiger geeignete Kandidatinnen und Kandidaten einzustellen. Dass offene Stellen mit nur wenigen Klicks in allen großen sozialen Netzwerken geteilt werden können, sieht das Unternehmen als großen Vorteil, dem die klassische mündliche Weiterempfehlung nicht die Stirn bieten kann. Auch traditionelle Recruiting-Maßnahmen können mit der Reichweite von digitalen Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programmen nicht mithalten.

Der Erfolg von Firstbird war bei McDonald’s bereits in der Pilotphase des Projekts deutlich zu spüren. Restaurants an 91 Standorten von McDonald’s Deutschland LLC nahmen daran teil und machten in kurzer Zeit zahlreiche Mitarbeiter*innen zu Talent Scouts.

Über einen Zeitraum von 2,5 Jahren teilte jeder Talent Scout im Durchschnitt acht Jobs pro Jahr, was zu einer erheblichen Steigerung der Sichtbarkeit insbesondere auf Facebook und anderen Kanälen wie WhatsApp führte. Jeder Talent Scout sprach zumindest eine Empfehlung aus, was dazu führte, dass jede*r dritte empfohlene Bewerber*in eingestellt wurde. 

Das Ergebnis kann sich sehen lassen: Die Recruiting-Kosten konnten um über 40 % reduziert werden und die Dauer des Einstellungsprozesses sogar um bis zu 50 %. Außerdem verbringen HR-Manager*innen weniger Zeit damit, Bewerbungen zu sichten und Restaurant-Manager*innen müssen keine Empfehlungsformulare mehr ausfüllen. Dadurch kann McDonald’s Deutschland LLC ungefähr 182 Stunden pro Monat einsparen. 

Darüber hinaus berichtet McDonald’s von einer höheren Qualität der empfohlenen Mitarbeiter*innen, die gleichzeitig auch länger im Unternehmen bleiben. Lisa Augusciak, Recruiterin bei McDonald’s, erklärt: “Sie besitzen schon vor ihrer Bewerbung Insider-Informationen über McDonald’s als Arbeitgeber und wissen deshalb was sie erwartet. Aus diesem Grund bleiben sie in der Regel auch länger.” Restaurant-Manager*innen beobachten zudem ein besseres Arbeitsklima im Restaurant, wenn die Mitarbeitenden sich schon kennen.

 

Umsetzung

Bereits während der Pilotphase zur Einführung von Firstbird kristallisierten sich für McDonald’s zwei besonders erfolgsbestimmende Variablen heraus: eine motivierende Prämienstrategie und ein kontinuierliches Kommunikationskonzept.

Um Mitarbeitende langfristig zu Empfehlungen zu motivieren, baut McDonald’s auf eine Belohnungsstrategie mit einem Mix aus monetären und nicht-monetären Prämien. Im Durchschnitt erhalten Mitarbeitende für eine erfolgreiche Empfehlung 500 Euro. Die Prämie variiert jedoch nach Standort und ausgeschriebener Stelle. Auf diese Weise gelingt es dem Unternehmen, den Fokus auf Restaurants mit hoher Fluktuation und auf schwer zu besetzende Positionen zu lenken. Die Auszahlung der Prämien erfolgt in Teilzahlungen drei und sechs Monate nach Arbeitsantritt der empfohlenen Talente. 

Darüber hinaus werden die zehn erfolgreichsten Talent Scouts am Ende des Jahres prämiert, wobei sie verschiedene Sachprämien wie gebrandete Mützen oder wiederverwendbare Kaffeebecher als Dank für ihre wertvolle Unterstützung erhalten. Mit dieser Maßnahme bringt McDonald’s seinen Talent Scouts zusätzliche Wertschätzung entgegen und schafft weitere Anreize für Mitarbeiterempfehlungen.

Der zweite Punkt, der eine zentrale Bedeutung für den Erfolg der Empfehlungsstrategie von McDonald’s hat, ist ein gut durchdachtes Kommunikationskonzept.  Ein erfolgreiches Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programm steht und fällt mit den Menschen, die es nutzen. Das hat McDonald’s gleich erkannt und eine 360-Grad-Kommunikationsstrategie erarbeitet, um möglichst viele Mitarbeiter*innen zur Nutzung von Firstbird zu bewegen.

Durch Schulungen, Step-by-Step Erklärvideos, Flyer und Poster mit QR-Codes, Events mit Franchise-Partnern und -Partnerinnen, Sprechstunden in Restaurants und Meetings mit Restaurant-Manager*innen hat es McDonald’s geschafft, auch Crew-Mitglieder ohne PC-Zugang und weniger technikaffine Mitarbeitende zu erreichen und beim Anmeldeprozess zu unterstützen.

Eine besondere Rolle kommt dabei den Restaurant-Manager*innen zu, die als wichtige Schnittstelle fungieren. Vor allem, wenn sie als Vorbilder agieren und sich aktiv für das Mitarbeiterempfehlungsprogramm einsetzen, gelingt es schnell, die Restaurant-Crew als Talent Scouts zu gewinnen. Lisa Augusciak hat folgendes Fazit aus diesem Projekt gezogen:

“Es ist super wichtig ein Mitarbeiterempfehlungsprogramm zu haben, vor allem wenn man ein großes Unternehmen ist wie wir. Ich kann Firstbird definitiv für Unternehmen mit einem großen Personalbedarf weiterempfehlen!.”

Lisa Augusciak – Recruiter @McDonalds Deutschland

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