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Radancy Blog

Referral Personas
Picture of Verfasst von  Raghda A.

Verfasst von Raghda A.

Wenn Freunde Kollegen werden

Empfehlungen von Mitarbeitern sind eine gute Möglichkeit, neues Personal zu gewinnen. Finden Sie heraus, welche Beschäftigten Ihnen beim Recruiting am besten helfen können.

Aus Firstbird wird Radancy.

Wir haben unsere Kräfte mit Radancy, dem weltweiten Marktführer für Recruiting-Technologie, gebündelt. Mehr erfahren

Die Idee klingt einfach und gut: Mitarbeiter empfehlen neue Mitarbeiter. Eine vertrauensbildende Maßnahme, die zudem noch neues Personal rekrutiert. Das dachten auch die Managerinnen und Manager der Unternehmensberatung Deloitte Tschechien, die bereits seit Jahren ein solches Programm betreiben. Anfangs allerdings mit überschaubarem Erfolg.

Der Prozess war recht kompliziert aufgebaut und sah zu Beginn lediglich Prämien für Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen vor, wenn die neuen Kollegen auch ihre Probezeit bestanden. Erst als Deloitte im Herbst 2020 den Prozess digitalisierte und deutlich vereinfachte, stieg die Anzahl hochwertiger Kandidaten und zugleich die Begeisterung der Mitarbeiter. Das Besondere: Alle Aktivitäten der Werber werden nun belohnt, unabhängig davon,
ob der empfohlene Kandidat eingestellt wird oder nicht. Derzeit zählt Deloitte Tschechien über 1000 aktive Nutzer (Alumni und 60 Prozent aller Mitarbeiter), diese haben bereits 315 Kandidaten empfohlen, von denen bis Herbst 2021 über 60 eingestellt wurden.

Digitale „Mitarbeiter werben Mitarbeiter“ Programme werden in vielen Ländern als eines der erfolgreichsten Instrumente zur Rekrutierung von Personal angesehen. Doch die Erfolge bei einzelnen Unternehmen sind sehr unterschiedlich. Wir haben Unternehmen in Deutschland, der Schweiz und Österreich befragt, um die Erfolgsfaktoren herauszuarbeiten. Als Methode wählten wir quantitative Analysen des Nutzungsverhaltens sowie qualitative Studien mit Mitarbeitern in Unternehmen, die digitale Mitarbeiterempfehlungsprogramme einsetzen.

Zunächst wurden mehr als 35.000 Nutzerprofile von Mitarbeitern aus Unternehmen über alle Industrien hinweg hinsichtlich ihres Nutzungsverhaltens analysiert. Wir segmentierten die Nutzer anhand der
Nutzungshäufigkeit und ihrer Rekrutierungserfolge, prüften zum Beispiel, wie oft eine Empfehlung zu einer Bewerbung oder einer Einstellung führte. Wir berücksichtigten auch die Kontaktpunkte – soziale Netzwerke, E-Mail.

Anschließend führten wir eine Feldstudie in zwei Unternehmen mit 29 semistrukturierten Videointerviews durch. Die Aussagen in tief gehenden Gesprächen, die über sieben Stunden dauerten, zeigen, was Unternehmen
berücksichtigen sollten, um erfolgreich zu rekrutieren.

Referral Personas

Vier Nutzertypen

Im Rahmen unserer Untersuchungen kristallisierten sich vier Nutzertypen heraus, denen sich je ein klar abgrenzbares Nutzungsverhalten zuschreiben ließ. Diese Nutzer wurden durch unterschiedliche Faktoren motiviert – und waren unterschiedlich effektiv in der Anwerbung.

  1. Poweruser.

Eine Gruppe von 4 Prozent aller Nutzer zeigte ein Verhalten, das als intensiv klassifiziert werden kann. Poweruser nutzen ein Empfehlungsprogramm
regelmäßig. Durchschnittlich jede siebte Empfehlung führt zu einer erfolgreichen Einstellung. Sie loben „die Einfachheit des Programms und das Prinzip des Ansatzes“. Für sie sind Prämien wichtige Motivatoren, insbesondere wenn diese „unmittelbar ausgezahlt werden“ und „einfach gestaltet sind“. Poweruser nutzen Businessnetzwerke wie Linkedin und Xing oder stellen direkten Kontakt über Whatsapp und E-Mail her, um Bekannte
für offene Stellen zu gewinnen.

  1. Striker.

Das sind Mitarbeiter, die das Programm selten nutzen, aber eine überdurchschnittliche Erfolgsquote aufweisen. Sie machen etwa 6 Prozent der Gesamtgruppe aus und zeigen sich begeistert von der Idee des Programms. Diese Nutzer streuen ihre Suchen nicht breit, sondern sprechen gezielt Kandidaten an, sodass durchschnittlich jede zweite Empfehlung
zu einer Einstellung führt. Dazu werden weniger Businessnetzwerke, sondern eher private Netzwerkplattformen und direkte Kanäle eingesetzt (Facebook, Twitter, Whatsapp, E-Mail). Striker „selektieren diejenigen Kandidaten, die nicht passen, vorher aus“ und empfehlen nur solche, „die genau auf eine Stelle passen“. Sie bezeichnen sich selbst als sehr loyal.

  1. Multiplikatoren.

Eine große Gruppe der untersuchten Mitarbeiter (circa 32 Prozent) nutzt das Programm mit hoher Aktivität, insbesondere in den sozialen Netzwerken. Diese Nutzer setzen ihren großen Bekanntenkreis ein, um viele potenzielle Kandidaten anzusprechen, ohne gezielt zu überprüfen, wer geeignet
sein könnte. „Mein Netzwerk besteht halt aus vielen Kontakten, die zu Mitarbeitern werden können. Ich sehe keine Gründe, dieses Potenzial nicht für meinen Arbeitgeber einzusetzen“, sagte einer aus dieser Gruppe. Bezogen auf alle untersuchten Gruppen werden über 80 Prozent aller in sozialen Netzwerken geteilten Empfehlungen von dieser Teilgruppe initiiert.
Die Multiplikatoren tragen damit stark zur Sichtbarkeit des Unternehmens in den sozialen Netzwerken bei. Gleichzeitig erzielen Multiplikatoren eine eher niedrige Erfolgsquote, da durchschnittlich nur jede 292. Empfehlung zum Erfolg führt. Multiplikatoren stellen in der Regel keinen Direktkontakt über Whatsapp oder E-Mail her, sondern teilen Jobs öffentlich in Businessnetzwerken wie Linkedin und Xing.

  1. Vorsichtige.

Mitarbeiter, die das Programm selten nutzen und eine eher niedrige
Erfolgsquote aufweisen, werden als Vorsichtige klassifiziert (circa 58 Prozent). Sie nehmen eher gezielt über private Netzwerke oder direkt Kontakt auf, sodass eine Vorselektion stattfindet. Wenn sie die Einstellungschancen als gering einstufen, empfehlen sie auch niemanden
weiter. Vorsichtige Nutzer sprechen nur selten Empfehlungen aus. Falls sie dies aber tun, liegt die Qualität der Empfehlungen über den Einstellungsquoten der Multiplikatoren. Prämien und direktes Feedback vom Unternehmen werden als Motivation hervorgehoben. Gleichwohl
wird die Sorge geäußert, dass „ein schlechter Bewerber, den ich angestoßen
habe, schlechtes Licht auf mich wirft.“

Referral Personas

Gezielt verbessern

Alle vier Nutzertypen nennen Arbeitgeberloyalität als Grund, sich zu beteiligen. Diese eher intrinsische Motivation ist für die Befragten gefühlt wichtiger als monetäre Prämien. Basierend auf unserer Einteilung in Nutzertypen und deren typischem Verhalten, empfehlen wir vier
Maßnahmen, um Teammitglieder zur Teilnahme zu ermutigen.

  1. Intuitive Bedienbarkeit und einfache Abläufe führen zu höherer Nutzungsintensität.

Je einfacher das Programm zu bedienen ist und je transparenter die Abläufe
sind, umso häufiger und intensiver wird es genutzt. Insbesondere in der
Ansprache der Nutzertypen „Vorsichtige“ und „Striker“ sind Verbesserungen wie eine einfachere und transparente Sprache ratsam. Dieser Ansatz kann beispielsweise dadurch umgesetzt werden, dass alle aktiven
Nutzer die Möglichkeit haben, Organisationsbereiche oder Beschäftigungsorte auszuwählen, um die Menge an Informationen einzuschränken.

  1. Feedbackqualität und -schnelligkeit führen zu höherer Zufriedenheit.

Nutzer erwarten Feedback zu ihren Empfehlungen. Ein Lob für das Engagement oder im Erfolgsfall ein expliziter Dank vom Vorgesetzten
sind nicht nur Hygienefaktoren, sondern motivieren, regelmäßig und
langfristig teilzunehmen. Das Feedback sollte zeitnah erfolgen, sodass Mitarbeiter den direkten Bezug zur eigenen Handlung herstellen können. Daneben sind wiederholte Informationen zum Bewerbungsablauf wichtig, da Empfehlungsgeber erwarten, zumindest grundsätzlich Auskunft geben zu können, falls ein Kandidat bei ihnen nachfragt. Selbstverständlich müssen persönliche Daten dabei außenvor bleiben, aber eine grundsätzliche
Kenntnis des Prozesses sollte ermöglicht werden.

  1. Prämienumfang und -ausgestaltung sind nur zwei Motivationsfaktoren unter vielen.

Wer Prämien vergeben will, sollte das unterschiedliche Nutzungsverhalten
beachten und Geldzahlungen entsprechend den verschiedenen Nutzertypen
zielgerichtet einsetzen. Dadurch können beispielsweise „Multiplikatoren“ zu gezielterem Nutzen und „Vorsichtige“ zu häufigerem Nutzen animiert werden. Eine gestaffelte Prämienauszahlung (etwa für die Teilnahme, für eingehende Bewerbungen, für Bewerbungserfolg) wird empfohlen. Wenngleich Prämien wichtige Motivatoren – insbesondere für „Poweruser“
– sind, stehen diese neben dem intrinsischen Engagement der Belegschaft. Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern eröffnet sich durch digitale Empfehlungsprogramme die einfache Möglichkeit, Engagement für den Arbeitgeber zu zeigen und gleichzeitig dem eigenen Netzwerk Chancen zur beruflichen Weiterentwicklung zu bieten.

  1. Programmeinführungen müssen begleitet werden.

Möchten Unternehmen Mitarbeiterempfehlungsprogramme einführen,
haben sie die einmalige Chance, Erwartungen zu managen und Abläufe
genau zu erklären. Dadurch haben sie die Möglichkeit, die spätere Nutzungshäufigkeit und das Nutzungsverhalten positiv zu beeinflussen. Durch eine gute und klare Kommunikation können Vorgesetzte Vorbehalte ausräumen und deutlich machen, wie wertvoll die Unterstützung der Mitarbeitenden ist.

Der Gastbeitrag basiert auf einer Feldstudie über Mitarbeiterempfehlungen, die in Zusammenarbeit mit Professor Andreas Hesse tätig an der Fachhochschule Koblenz und Radancy Österreich (früher Firstbird) durchgeführt wurde.
Andreas Hess, Armin Wahls, Harvard Business manager 9/2020, page 8pp., https://www.manager-magazin.de/harvard/fuehrung/recruiting-wenn-mitarbeiter-ihre-freunde-ins-unternehmen-holen-a-59615d4a-b9e2-4394-9796-1183229f7c87
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Raghda A.

In ihrer Rolle als englische Content Writerin vereint Raghda ihre Leidenschaft fürs Schreiben mit sorgfältiger Recherche. Ihre Expertise nutzt sie, um Unternehmen wertvollen Content zu liefern und deren Recruiting weiter voranzubringen.

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