Was bedeutet Personalmarketing?
Personalmarketing ist die Anwendung von Marketingmaßnahmen im Bereich Personalbeschaffung. Weil moderne Mitarbeiter sich nicht nur mit ihrer Arbeit, sondern auch mit ihrer Firma identifizieren möchten, müssen HR-Manager das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber präsentieren. Um die eigenen Mitarbeiter an die Firma zu binden und die passenden zusätzlichen Fachkräfte zu erhalten, wenden sie klassische Marketingmaßnahmen an, die oft miteinander kombiniert werden.
Internes und externes Personalmarketing und ihre verschiedenen Ziele
Die internen Maßnahmen haben das Personalmarketing Ziel, die Belegschaft noch mehr zu motivieren und dadurch ihre Arbeitsleistung und Produktivität zu steigern. Indirekt ist beabsichtigt, die Mitarbeiter dazu zu bringen, sich positiv über die Firma zu äußern. Und sie so zu Botschaftern der Arbeitgebermarke zu machen. Weil das eine besonders starke Wirkung auf unternehmensfremde Personen hat, lassen sich die ersehnten High Potentials leichter rekrutieren.
Außerdem erhöhen die internen Personalmarketingmaßnahmen die Mitarbeiterbindung an das Unternehmen: Zufriedene Angestellte sind nicht daran interessiert, die Firma zu verlassen und stehen dann zusätzlich als Führungskräfte-Nachwuchs zur Verfügung. Die externen Maßnahmen erfolgen mit der Absicht, den Bekanntheitsgrad des Unternehmens als Arbeitgeber zu erhöhen und dadurch schneller neue qualifizierte Mitarbeiter einstellen zu können.
Beispiele für Personalmarketing Maßnahmen
Um die eigenen Beschäftigten dauerhaft zu binden, bedient sich der HR-Verantwortliche folgender Maßnahmen.
- Förderung der Karriere von besonders erfolgreichen qualifizierten Mitarbeitern z.B. in Form von Fortbildungen und der Besetzung freier Führungspositionen.
- Job-Rotation, was mehr Abwechslung im Arbeitsalltag bewirkt.
- Erweiterung des Arbeitsbereichs des Mitarbeiters, sodass sie mehr Verantwortung tragen.
- Ein angenehmes Arbeitsklima. Die Mitarbeiter dürfen sich ihren Arbeitsplatz selbst gestalten. Mögliche Störfaktoren werden eliminiert.
- Belohnung sehr produktiver und besonders kreativer Mitarbeiter mit Prämien und Bonuszahlungen.
- Familienfreundliche Arbeitszeiten für Angestellte mit kleinen Kindern.
- Offene Firmenkultur. Die Kollegen treffen sich nach Feierabend zu gemeinsamen Aktivitäten.
Ein erfolgreiches internes Personalmarketing beginnt bereits am ersten Arbeitstag. Verläuft das Onboarding erfolgreich, ist der Grundstein für eine dauerhafte Bindung an die Firma gelegt. Daher ist es ratsam, sich Zeit für ein persönliches Willkommen zu nehmen. Einen positiven ersten Eindruck hinterlassen, ein hübsch dekorierter Arbeitsplatz und eine Führung durch den Betrieb. Auch ein erstes Kennenlernen der wichtigsten Kollegen und ein Einführungsprogramm erleichtern den Einstieg. Um langfristig externe Mitarbeiter zu gewinnen, hat der Personaler folgende Möglichkeiten.
- Stärkung der Arbeitgebermarke durch spezielle Imagekampagnen. Wie Employer Branding zur Generierung neuer Talente genutzt wird, erfahren Sie in dem Artikel “ 7 Schritte zur perfekten Employer Branding Kampagne.”
- Active Sourcing, beispielsweise in den Social Media nach der gesuchten Zielgruppe. Oder die Schaltung von Stellenanzeigen in Printmedien oder online. Die Kontaktaufnahme zu potenziellen Bewerbern am Messestand zählt ebenfalls zum Active Sourcing.
- Hochschulrecruiting, sofern angehende Akademiker die Zielgruppe ist.
- Inhouse Bewerbertage. So haben interessierte Jobsuchende die Gelegenheit, sich ihren potenziellen Arbeitsplatz und ihre Kollegen schon im Vorfeld anzuschauen.
- Mitarbeiterempfehlungen. In diesem Bereich gibt es mittlerweile sogar spezielle Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programme.
- Positives Bewerbungserlebnis. Indem eingehende Anschreiben zügig bearbeitet werden und zwischendurch Feedback gegeben wird, zeigt der Personaler sich als sympathischer Arbeitgeber, für den der menschliche Faktor wichtig ist.
- Aufbau eines Talentpool aus den bei früheren Recruiting-Kampagnen abgelehnten Kandidaten.
Soll die Gewinnung neuer Talente innerhalb kurzer Zeit erfolgreich sein, müssen interne und externe Personalbeschaffungsmaßnahmen miteinander kombiniert werden.
Personalmarketing in Videos und den Social Media
Ein wichtiges Medium, um junge Talente anzuwerben, sind Videos im Internet. Vor allem die Digital Natives lassen sich von Recruitern kaum noch auf herkömmlichem Weg erreichen. Sind sie auf Jobsuche, schauen sie sich zuerst die Firmen-Videos auf YouTube an. Recruiting-Videos müssen authentisch und interessant sein. Der Jobsuchende muss Einblick in die Unternehmenskultur erhalten und sich ein Bild von den Mitarbeitern und seinem zukünftigen Job machen können.
Besonders glaubwürdig wirken Videos, in denen ausgewählte Mitarbeiter über ihre Firma sprechen. Recruiting-Videos haben verschiedene Ansätze. Bei manchen von ihnen steht der Mensch mit seiner Individualität und Lebensplanung im Fokus. Sie zeigen, welche Möglichkeiten ihm das Mitarbeiter suchende Unternehmen bietet. Ist ein Berufsbild stark erklärungsbedürftig, dreht sich in dem Recruiting-Video alles um diese Tätigkeit. Der Betrieb steht im Mittelpunkt, wenn er Besonderheiten hat. Sie werden am Beispiel von Mitarbeitern geschildert, die im Unternehmen Karriere gemacht haben.
Weil sich die Digital Natives bevorzugt in den Social Media aufhalten, gehört das Social Recruiting ebenfalls zu einem erfolgreichen Personalmarketing. HR-Verantwortliche erstellen Anzeigen auf LinkedIn, wenn sie Führungskräfte und Talente mit besonderen Fähigkeiten suchen. Auch Facebook bietet sich zum Zweck der Personalbeschaffung an. Wichtig ist, dass die Profilseiten in den Social Media mit der Firmen-Karriereseite und den Stellenanzeigen verknüpft sind, um potenziellen Bewerbern möglichst viele Informationen zu bieten.
Welche Herausforderungen gibt es im Personalmarketing?
Modernes Personalmarketing sieht sich derzeit mit vielen Herausforderungen konfrontiert. Die wohl größte von ihnen ist die Veränderung des Arbeitsmarkts vom Arbeitgeber- hin zum Bewerbermarkt. Waren es früher die Firmen, die sich unter Hunderten von Bewerbern den passenden Kandidaten aussuchen konnten, wählen sich heute die Jobsuchenden ihre Firma aus.
Sie sind oft hoch qualifiziert, hoch motiviert und haben genaue Vorstellungen, was ihnen ihr zukünftiger Arbeitgeber bieten sollte. Der Job soll ihnen nicht nur ein angemessenes Gehalt und Sicherheit geben wie es für frühere Generationen von Arbeitnehmern üblich war, sondern muss auch zum persönlichen Lebensstil passen. Und eine gute Work-Life-Balance ermöglichen.
Um diese High Potentials anzulocken, braucht es mehr als die üblichen Standardangebote. Doch ist das noch nicht alles: Diese überwiegend zur Generation Y gehörenden Talente haben neben ihren hohen Ansprüchen auch eine generell niedrigere Bindung an den Arbeitgeber.
Ein weiteres Problem für Recruiter ist der gegenwärtige Fachkräftemangel. Er macht sich in manchen Branchen und bestimmten Regionen Deutschlands besonders stark bemerkbar. Um ihre Stellen schneller besetzen zu können, müssen Firmen oft ungewöhnliche Wege gehen wie beispielsweise den Umzug des neuen Mitarbeiters zum Unternehmenssitz finanzieren. Oder ihm eine deutlich höhere Vergütung bezahlen. Eine andere Möglichkeit besteht darin, einen entsprechend qualifizierten Arbeitnehmer im mittleren Lebensalter einzustellen. Dieses Personal bietet neben einer hohen beruflichen Qualifikation viele Jahrzehnte Berufserfahrung.
Die Generation Y ist auch für weitere ungünstige Entwicklungen auf dem Arbeitsmarkt verantwortlich: Weil viele junge Menschen ein Studium der Ausbildung vorziehen, bleiben übermäßig viele Ausbildungsplätze unbesetzt. Daher sind viele Firmen gezwungen, sich für Bewerber mit geringer Schulbildung (Azubis) und niedrigerer fachlicher Qualifikation zu entscheiden. Hochschulabsolventen bringen mitunter nicht die erforderlichen praktischen Erfahrungen für die zu besetzende Führungsposition mit und müssen zuvor speziellen Online-Assessments unterzogen werden.
In letzter Zeit bereitet ein ganz anderes Problem den Unternehmen Sorgen: Angesichts der rasant zunehmenden Anzahl an Mitbewerbern fällt es immer mehr Betrieben schwer, eine unverwechselbare Firmenidentität zu erschaffen und umzusetzen.
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