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7 steps to a successful employer branding campaign

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    Was ist Employer Branding und warum ist es so wichtig?

    Bei Employer Branding handelt es sich um eine Marketing-Strategie, die Personalabteilungen hilft, ein attraktives Arbeitgeberimage zu schaffen. Ähnlich wie bei der Neukundengewinnung durch bestimmte Kommunikationsmittel und Marketing-Strategien entwickeln Unternehmen hierfür Instrumente, um Jobs zu bewerben, hochwertige Mitarbeiter zu gewinnen und an sich zu binden.

    Ein gut strukturiertes Employer Branding ist gerade in Zeiten des Fachkr├Ąftemangels und des War for Talents besonders wichtig und im Recruiting f├╝r viele Unternehmen unverzichtbar geworden. Denn w├Ąhrend es vor einigen Jahren noch ├╝berwiegend die Unternehmen waren, die sich ihre Mitarbeiter aussuchen konnten, herrscht heutzutage auf dem Arbeitsmarkt immer mehr Wettbewerb um die qualifiziertesten Talente. Gerade gut ausgebildete Hochschulabg├Ąnger werden stark umworben und k├Ânnen sich h├Ąufig aussuchen, in welchem Unternehmen sie arbeiten m├Âchten. 10 gute Gr├╝nde f├╝r Employer Branding Ma├čnahmen liefert Ihnen unser thematisch in Verbindung stehender Blogartikel.

    Daher ist es Aufgabe der Betriebe, ein Employer Branding herauszuarbeiten und f├╝r sich und ihr Image zu werben.

    Was ist das Ziel jeder Employer Branding Kampagne?

    Ziel von Employer Branding ist es, die Mehrwerte eines Arbeitgebers optimal im Recruiting zu vermarkten. Es geht darum, das Bild eines kompetenten Arbeitgebers zu vermitteln, der nicht nur attraktiv wirkt, sondern auch glaubw├╝rdig und einzigartig. Die Kommunikation der Arbeitgebermarke richtet sich dabei an potenzielle Arbeitskr├Ąfte, also Bewerber, aber auch an bereits im Unternehmen besch├Ąftigte Mitarbeiter. Die Zielsetzung unterscheidet sich dabei wie folgt:

    • Potenzielle Bewerber: Hier ist das Ziel die Gewinnung der besten Talente. Hierbei m├╝ssen Unternehmen unterscheiden, wer ihre Zielgruppe sein soll und wie diese am besten zu erreichen ist. Junge Nachwuchskr├Ąfte im Azubimarketing sind beispielsweise anders anzusprechen als Senior-Positionen.
    • Aktuelle Mitarbeiter: F├╝r diese Zielgruppe ist das Ziel des Employer Branding die Mitarbeiterbindung. Hier geht es darum, Loyalit├Ąt zu erzeugen und Mitarbeiterfluktuation zu verhindern. Beispielsweise k├Ânnen Ma├čnahmen wie Mentoring-Programme die Mitarbeiterbindung st├Ąrken.

    Hier werden f├╝nf Beispiele f├╝r gut funktionierende Employer Branding Kampagnen n├Ąher beleuchtet. Ein weiteres Beispiel f├╝r erfolgreiches Employer Branding ist Henkel, ein Hersteller von Klebstoffen sowie Wasch- und Beautyprodukten. Henkel wirbt mit dem Slogan “For those who step up” um die besten Mitarbeiter und konnte damit bereits einige Recruiting-Erfolge verbuchen.

    Worauf kommt es beim Employer Branding an?

    Employer Branding muss strukturiert und zielgerichtet sein und dem Geist der Zeit folgen. Spannend skizzieren dies auch 7 Personalmarketing B├╝cher, die wir hier f├╝r Sie unter die Lupe genommen haben. Hoch qualifizierte Bewerber sind heutzutage beispielsweise oftmals nicht mehr nur an einem guten Gehalt und Aufstiegschancen interessiert. Die Millennials lassen sich nicht mehr wie die fr├╝heren Generationen von traditionellen Werten wie Karriere und Gehalt locken, sondern wollen neben spannenden Aufgaben eine ausgeglichene Work-Life-Balance und eine angenehme Arbeitsatmosph├Ąre mit flachen Hierarchien. Arbeitgeber, die sich als jung und modern positionieren wollen, sollten diese W├╝nsche beim Ausbau des eigenen Images ber├╝cksichtigen.

    Klare Ansprache suggeriert N├Ąhe und Vertrauen

    Employer Branding muss dort geschehen, wo sich seine Zielgruppe befindet: beispielsweise also in den sozialen Netzwerken oder auf Karriereportalen. Gerade, wenn es darum geht, junge Bewerber anzusprechen, sind Unternehmen aufgefordert, die Sprache der Digital Natives zu lernen und sich auf Facebook, Twitter, Xing und Co. zu pr├Ąsentieren.

    Wichtig ist dabei, dass weder die eigenen Online-Pr├Ąsenzen auf Karriereseiten noch die Social-Media-Auftritte einen werblichen Charakter haben. Stattdessen sollten die Art der Kommunikation sowie die Inhalte authentisch, emotional und pers├Ânlich sein. Authentizit├Ąt ist Regel Nummer Eins – unabh├Ąngig davon, welche Altersgruppe die Employer Branding Kampagne ansprechen soll. Schlie├člich geht es ja vor allem darum, langfristige Arbeitsbeziehungen einzugehen.

    Ein weiteres Gebot lautet also, in der Kommunikation nach au├čen stets offen und ehrlich zu sein. Die Unternehmenskultur sollte nicht verf├Ąlscht dargestellt beziehungsweise besch├Ânigt, sondern transparent kommuniziert werden. Das Gleiche gilt f├╝r Details zu den ausgeschriebenen Stellen und zum Bewerbungsprozess.

    F├╝r Unternehmen zahlt sich eine realistische Darstellung an dieser Stelle aus: So geben in Studien rund 30 Prozent der Arbeitnehmer an, innerhalb der ersten 100 Tage nach Jobantritt k├╝ndigen zu wollen, wenn der Arbeitgeber vor der Einstellung ein falsches Bild von sich selbst sowie von der offener Stelle zeichnet.

    Authentizit├Ąt resultiert in passenden Bewerbern

    Authentizit├Ąt in der Au├čendarstellung ist auch deshalb so wichtig, weil nur so die im Bewerbungsprozess geweckten Erwartungen nach der Einstellung erf├╝llt werden k├Ânnen. Auf diese Weise erh├Ąlt man zufriedene Mitarbeiter und ist erfolgreich in der Mitarbeiterbindung.

    Wer auf Kandidaten besonders authentisch wirken m├Âchte, hat die M├Âglichkeit, mit positiven Arbeitgeberbewertungen zu punkten. Diese lassen sich auf den Karriere-Portalen wie Xing und Kununu mit einbauen und sorgen f├╝r Vertrauen durch Mund-Propaganda. Mehr Ehrlichkeit als das Feedback anderer Bewerber geht schlie├člich kaum.

    Ein weiterer Vorteil f├╝r Arbeitgeber: Wird die Arbeitgebermarke nach au├čen klar und authentisch kommuniziert, bewerben sich mit gro├čer Wahrscheinlichkeit Mitarbeiter, die sich gut mit der Unternehmensdarstellung identifizieren k├Ânnen. So erh├Ąlt das Unternehmen Mitarbeiter, die fachlich, aber auch kulturell gut ins Unternehmen passen und mit dessen Werten und Zielen ├╝bereinstimmen. In der Folge ist die Fluktuation niedriger, was geringere Kosten f├╝r das Recruiting mit sich bringt. Empfohlene Kandidaten bleiben z.B. nachweislich l├Ąnger im Unternehmen.

    Durch die St├Ąrkung der Unternehmenskultur und die Identifikation der Teams mit den Zielen des Arbeitgebers gelingt es Employer Branding, auch die Bindung der bereits bestehenden Mitarbeiter zu st├Ąrken. Davon profitiert in vielen F├Ąllen auch die Arbeitsatmosph├Ąre.

    Es gilt also, die Beziehung zwischen Unternehmen und Bewerber umzudenken: W├Ąhrend Bewerbungen bislang als Vorg├Ąnge wahrgenommen wurden, die mit der Einstellung beziehungsweise Absage einen klaren Endpunkt hatten, markiert die Stellenausschreibung heutzutage den Anfang der Beziehung zwischen Bewerber und Arbeitgeber. Der Bewerbungsprozess ist der Beginn eines Dialogs und entscheidend f├╝r die weitere Entwicklung zwischen den beiden Parteien. Denn wie die Bewerber das Unternehmen erleben – egal, ob es nun zu einer Einstellung kommt oder nicht – bestimmt, wie sie dar├╝ber denken und in Social Media berichten. Das Unternehmensimage sch├Ąrft und verbreitet sich also mit jeder Bewerbung und jeder Erfahrung von Bewerbern und Mitarbeitern mit dem Arbeitgeber.

    Was bedeutet es, gezielte Recruiting-Instrumente zu benutzen?

    Die Entwicklung einer Arbeitgebermarke allein reicht noch nicht aus, um qualifizierte Bewerber von sich zu ├╝berzeugen. Stattdessen m├╝ssen Unternehmen ihre Marke durch gezielte Recruiting-Instrumente und eine klare Bewerberansprache auch umsetzen.

    F├╝r die Entwicklung der jeweiligen Recruiting Ma├čnahmen gilt: Es gibt zwar Best-Practice-Beispiele f├╝r gelungenes Employer Branding, aber keinen K├Ânigsweg. Die Umsetzung kann sowohl in Aufbau als auch Strategie je nach Unternehmen und Branche sehr unterschiedlich aussehen. Die L├Âsungen sind individuell an das Unternehmen anzupassen, das Nachahmen anderer f├╝hrt in der Regel nicht zum Erfolg.

    Um die richtigen Recruiting-Ma├čnahmen zu entwickeln, m├╝ssen in einem ersten Schritt die Zielgruppen und deren Bed├╝rfnisse genau definiert werden. Wichtig ist zu bedenken, dass erfolgreiches Recruiting nie aus nur einer Ma├čnahme besteht, sondern aus einem Ma├čnahmenmix, der auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt wird.

    Hier erhalten Sie f├╝nf einfache Recruiting-Tipps, auch f├╝r kleine Unternehmen.

    Zielgruppenspezifisches Rekrutieren

    Ob LKW-Fahrer, 18-j├Ąhriger Azubi oder promovierter Akademiker – je nach Zielgruppe muss die Botschaft anders lauten und an verschiedenen Orten platziert werden. Wer nach Azubis in der Region sucht, f├╝r den bieten sich beispielsweise Anzeigen in den ├Âffentlichen Verkehrsmitteln an. Eine Stelle als Ingenieur soll besetzt werden? Zu empfehlen ist in diesem Fall zum Beispiel ein Video, das die Vielf├Ąltigkeit des Arbeitsplatzes oder auch potenzielle Kollegen zeigt.

    Kommunikationskan├Ąle, die man f├╝r das Employer Branding nutzen kann, sind folgende:

    • Print: Imageanzeigen und -brosch├╝ren, Stellenanzeigen
    • Online: Unternehmenswebseite, Corporate Blog, Karriereportale, Soziale Medien (Facebook, Instagram, usw.), digitales Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter Programm
    • TV: Imagefilme, Recruiting Spots
    • Direkte Kommunikation: Gehalt, Mitarbeiterbenefits (Weiterbildungsangebote, Arbeitszeitregelung), Arbeitsatmosph├Ąre, Firmenevents (Feiern, Teambuilding)
    • Hochschulmarketing

    Gerade bei Social Media gibt es durchaus Unterschiede zwischen den Zielgruppen. W├Ąhrend Facebook inzwischen eher zum Medium f├╝r Personen mittleren Alters geworden ist, bewegen sich die j├╝ngeren Generationen verst├Ąrkt auf Kan├Ąlen wie Instagram. YouTube dagegen ist nach wie vor Spielplatz f├╝r so ziemlich jede Altersgruppe.

    Man sieht also: Employer Branding Botschaften sollten stets in unterschiedlichen Formaten ausgespielt werden. Das Ziel ist, potenzielle Bewerber mit der richtigen Botschaft auf den richtigen Kan├Ąlen zu erreichen und von der eigenen Arbeitgebermarke zu ├╝berzeugen.

    Mitarbeiter als Markenbotschafter

    Potenzielle Arbeitnehmer erwarten von Arbeitgebern Kommunikation, die individuell, nah und pers├Ânlich ist. Helfen k├Ânnen dabei Erfolgsgeschichten bestehender Mitarbeiter in Form von Interviews per Video oder Bildern. Je nach Zielgruppe kann die Mitarbeiter-Botschaft mit einem originellen Hashtag auf dem Instagram-Profil des Arbeitgebers geteilt werden. Zu beachten ist dabei auch die Dialogorientierung der Kommunikation. Gerade die j├╝ngere Generation legt Wert darauf, ihre eigene Meinung ├Ąu├čern zu k├Ânnen; die Kommentarfunktion sollte also immer eingeschaltet sein und Kommentare sollten zeitnah beantwortet werden. Ein Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter Programm kann hierbei ebenso helfen. Mitarbeiter werden zum Markenbotschafter und k├Ânnen in ihren sozialen Netzwerken offene Positionen teilen. Dies ist kosteng├╝nstig, authentisch und st├Ąrkt die Arbeitgebermarke.

    Alles wichtige f├╝r den Start eines Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter Programms finden Sie im 10 Schritte Guide.

    Integrieren von Bildern und Clips

    Egal, welchen Kanal man bespielt, reine Textbotschaften sind nicht mehr gefragt und drohen, schnell unterzugehen. Das Gebot der Stunde lautet Multimedialit├Ąt, es empfiehlt sich also, Bilder, Videos und Grafiken ins Employer Branding Konzept einzubinden. Meist lassen sich Videos ganz einfach in die eigene Unternehmenswebseite oder Stellenanzeigen integrieren, die man auf verschiedenen Kan├Ąlen ausspielen kann.

    Beispiele f├╝r gelungenes Employer Branding

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    In diesem Video spricht der Brauereikonzern Heineken direkt potenzielle Bewerber an und wendet sich zur gleichen Zeit an aktuelle Mitarbeiter. Das Unternehmen vermittelt hier einerseits wichtige Informationen und baut zur gleichen Zeit eine emotionale Bindung auf. Parallel dazu wird die Marke als international und vielf├Ąltig positioniert.

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    In diesem Employer Branding Video gew├Ąhrt Adidas dem Zuschauer Einblicke in die t├Ągliche Arbeit des Unternehmens und wendet sich direkt an Mitarbeiter und Bewerber. Der Sprecher betont die Wichtigkeit der Mitarbeiter f├╝r den Erfolg des Unternehmens und z├Ąhlt die Eigenschaften auf, die es in neuen Mitarbeitern sucht.

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    Die Techniker Krankenkasse wurde 2018 von Focus Money als einer der “Top National Arbeitgeber” ausgezeichnet. Der Erfolg des Unternehmens kommt nicht von ungef├Ąhr – so zeigt es sich auf den unterschiedlichen Karriereplattformen stets sehr transparent und demonstriert die Zufriedenheit von Mitarbeitern auf seiner eigenen Webseite sowie auf den sozialen Medien.

    Gerade dort ist die Krankenkasse mit ihrem Employer Branding sehr aktiv: Facebook, Twitter und sogar SnapChat geh├Âren zu ihrem Repertoire. Dort bietet das Unternehmen Einblicke in den Arbeitsalltag und informiert zum Thema Karriere. Das oben verlinkte Video ist sowohl auf der Unternehmenswebseite als auch auf Social Media zu finden und stellt die Krankenkasse als attraktiven Arbeitgeber mit zahlreichen Mitarbeiterbenefits vor. Kommuniziert werden dar├╝ber hinaus weitere interessante Elemente der Unternehmenskultur.

    Der moderne Arbeitsmarkt ist hart umk├Ąmpft – Arbeitnehmer k├Ânnen sich zwischen verschiedenen Arbeitgebern entscheiden und informieren sich vorab ganz gezielt ├╝ber deren Arbeitgebermarken. Ein starkes Employer Branding ist daher notwendig, um im War for Talents nicht unterzugehen.

    Unternehmen sind also angewiesen auf eine gut strukturierte Employer Branding Kampagne. Ist diese zielgruppenorientiert, passgenau und tr├Ągt der Unternehmenskultur authentisch Rechnung, f├╝hren die jeweiligen Ma├čnahmen schnell zu mehr Erfolg im Recruiting.

    Wie Sie passende Kandidaten f├╝r Ihre noch zu besetzende Stelle finden, erfahren Sie auch hier.

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