In 7 Schritten zur perfekten Employer Branding Kampagne

Die Zahlen sind eindeutig: Trotz innovativer Stellenanzeigen, Active Sourcing und anderer Maßnahmen schaffen es zahlreiche Unternehmen nicht, ihre Stellen längerfristig zu besetzen. Doch was dann? Abhilfe schafft das Employer Branding, also die Entwicklung einer attraktiven Arbeitgebermarke. Der folgende Beitrag verrät Schritt für Schritt, wie man mit Employer Branding erfolgreich Mitarbeiter gewinnt.

Inhalte
Employer Branding Hand, Sprechblase, Herz, I love my job

Was ist Employer Branding und warum ist es so wichtig?

Bei Employer Branding handelt es sich um eine Marketing-Strategie, die Personalabteilungen hilft, ein attraktives Arbeitgeberimage zu schaffen. Ähnlich wie bei der Neukundengewinnung durch bestimmte Kommunikationsmittel und Marketing-Strategien entwickeln Unternehmen hierfür Instrumente, um Jobs zu bewerben, hochwertige Mitarbeiter zu gewinnen und an sich zu binden.

Ein gut strukturiertes Employer Branding ist gerade in Zeiten des Fachkräftemangels und des War for Talents besonders wichtig und im Recruiting für viele Unternehmen unverzichtbar geworden. Denn während es vor einigen Jahren noch überwiegend die Unternehmen waren, die sich ihre Mitarbeiter aussuchen konnten, herrscht heutzutage auf dem Arbeitsmarkt immer mehr Wettbewerb um die qualifiziertesten Talente. Gerade gut ausgebildete Hochschulabgänger werden stark umworben und können sich häufig aussuchen, in welchem Unternehmen sie arbeiten möchten. 10 gute Gründe für Employer Branding Maßnahmen liefert Ihnen unser thematisch in Verbindung stehender Blogartikel.

Daher ist es Aufgabe der Betriebe, ein Employer Branding herauszuarbeiten und für sich und ihr Image zu werben.

Vorteile erfolgreiche Arbeitebermarke

Was ist das Ziel jeder Employer Branding Kampagne?

Ziel von Employer Branding ist es, die Mehrwerte eines Arbeitgebers optimal im Recruiting zu vermarkten. Es geht darum, das Bild eines kompetenten Arbeitgebers zu vermitteln, der nicht nur attraktiv wirkt, sondern auch glaubwürdig und einzigartig. Die Kommunikation der Arbeitgebermarke richtet sich dabei an potenzielle Arbeitskräfte, also Bewerber, aber auch an bereits im Unternehmen beschäftigte Mitarbeiter. Die Zielsetzung unterscheidet sich dabei wie folgt:

  • Potenzielle Bewerber: Hier ist das Ziel die Gewinnung der besten Talente. Hierbei müssen Unternehmen unterscheiden, wer ihre Zielgruppe sein soll und wie diese am besten zu erreichen ist. Junge Nachwuchskräfte im Azubimarketing sind beispielsweise anders anzusprechen als Senior-Positionen.
  • Aktuelle Mitarbeiter: Für diese Zielgruppe ist das Ziel des Employer Branding die Mitarbeiterbindung. Hier geht es darum, Loyalität zu erzeugen und Mitarbeiterfluktuation zu verhindern. Beispielsweise können Maßnahmen wie Mentoring-Programme die Mitarbeiterbindung stärken.

Hier werden fünf Beispiele für gut funktionierende Employer Branding Kampagnen näher beleuchtet. Ein weiteres Beispiel für erfolgreiches Employer Branding ist Henkel, ein Hersteller von Klebstoffen sowie Wasch- und Beautyprodukten. Henkel wirbt mit dem Slogan „For those who step up“ um die besten Mitarbeiter und konnte damit bereits einige Recruiting-Erfolge verbuchen.

Worauf kommt es beim Employer Branding an?

Employer Branding muss strukturiert und zielgerichtet sein und dem Geist der Zeit folgen. Hoch qualifizierte Bewerber sind heutzutage beispielsweise oftmals nicht mehr nur an einem guten Gehalt und Aufstiegschancen interessiert. Die Millennials lassen sich nicht mehr wie die früheren Generationen von traditionellen Werten wie Karriere und Gehalt locken, sondern wollen neben spannenden Aufgaben eine ausgeglichene Work-Life-Balance und eine angenehme Arbeitsatmosphäre mit flachen Hierarchien. Arbeitgeber, die sich als jung und modern positionieren wollen, sollten diese Wünsche beim Ausbau des eigenen Images berücksichtigen.

Klare Ansprache suggeriert Nähe und Vertrauen

Employer Branding muss dort geschehen, wo sich seine Zielgruppe befindet: beispielsweise also in den sozialen Netzwerken oder auf Karriereportalen. Gerade, wenn es darum geht, junge Bewerber anzusprechen, sind Unternehmen aufgefordert, die Sprache der Digital Natives zu lernen und sich auf Facebook, Twitter, Xing und Co. zu präsentieren.

Wichtig ist dabei, dass weder die eigenen Online-Präsenzen auf Karriereseiten noch die Social-Media-Auftritte einen werblichen Charakter haben. Stattdessen sollten die Art der Kommunikation sowie die Inhalte authentisch, emotional und persönlich sein. Authentizität ist Regel Nummer Eins – unabhängig davon, welche Altersgruppe die Employer Branding Kampagne ansprechen soll. Schließlich geht es ja vor allem darum, langfristige Arbeitsbeziehungen einzugehen.

Ein weiteres Gebot lautet also, in der Kommunikation nach außen stets offen und ehrlich zu sein. Die Unternehmenskultur sollte nicht verfälscht dargestellt beziehungsweise beschönigt, sondern transparent kommuniziert werden. Das Gleiche gilt für Details zu den ausgeschriebenen Stellen und zum Bewerbungsprozess.

Für Unternehmen zahlt sich eine realistische Darstellung an dieser Stelle aus: So geben in Studien rund 30 Prozent der Arbeitnehmer an, innerhalb der ersten 100 Tage nach Jobantritt kündigen zu wollen, wenn der Arbeitgeber vor der Einstellung ein falsches Bild von sich selbst sowie von der offener Stelle zeichnet.

Authentizität resultiert in passenden Bewerbern

Authentizität in der Außendarstellung ist auch deshalb so wichtig, weil nur so die im Bewerbungsprozess geweckten Erwartungen nach der Einstellung erfüllt werden können. Auf diese Weise erhält man zufriedene Mitarbeiter und ist erfolgreich in der Mitarbeiterbindung.

Wer auf Kandidaten besonders authentisch wirken möchte, hat die Möglichkeit, mit positiven Arbeitgeberbewertungen zu punkten. Diese lassen sich auf den Karriere-Portalen wie Xing und Kununu mit einbauen und sorgen für Vertrauen durch Mund-Propaganda. Mehr Ehrlichkeit als das Feedback anderer Bewerber geht schließlich kaum.

Ein weiterer Vorteil für Arbeitgeber: Wird die Arbeitgebermarke nach außen klar und authentisch kommuniziert, bewerben sich mit großer Wahrscheinlichkeit Mitarbeiter, die sich gut mit der Unternehmensdarstellung identifizieren können. So erhält das Unternehmen Mitarbeiter, die fachlich, aber auch kulturell gut ins Unternehmen passen und mit dessen Werten und Zielen übereinstimmen. In der Folge ist die Fluktuation niedriger, was geringere Kosten für das Recruiting mit sich bringt. Empfohlene Kandidaten bleiben z.B. nachweislich länger im Unternehmen.

Durch die Stärkung der Unternehmenskultur und die Identifikation der Teams mit den Zielen des Arbeitgebers gelingt es Employer Branding, auch die Bindung der bereits bestehenden Mitarbeiter zu stärken. Davon profitiert in vielen Fällen auch die Arbeitsatmosphäre.

Es gilt also, die Beziehung zwischen Unternehmen und Bewerber umzudenken: Während Bewerbungen bislang als Vorgänge wahrgenommen wurden, die mit der Einstellung beziehungsweise Absage einen klaren Endpunkt hatten, markiert die Stellenausschreibung heutzutage den Anfang der Beziehung zwischen Bewerber und Arbeitgeber. Der Bewerbungsprozess ist der Beginn eines Dialogs und entscheidend für die weitere Entwicklung zwischen den beiden Parteien. Denn wie die Bewerber das Unternehmen erleben – egal, ob es nun zu einer Einstellung kommt oder nicht – bestimmt, wie sie darüber denken und in Social Media berichten. Das Unternehmensimage schärft und verbreitet sich also mit jeder Bewerbung und jeder Erfahrung von Bewerbern und Mitarbeitern mit dem Arbeitgeber.

Was bedeutet es, gezielte Recruiting-Instrumente zu benutzen?

Die Entwicklung einer Arbeitgebermarke allein reicht noch nicht aus, um qualifizierte Bewerber von sich zu überzeugen. Stattdessen müssen Unternehmen ihre Marke durch gezielte Recruiting-Instrumente und eine klare Bewerberansprache auch umsetzen.

Für die Entwicklung der jeweiligen Recruiting Maßnahmen gilt: Es gibt zwar Best-Practice-Beispiele für gelungenes Employer Branding, aber keinen Königsweg. Die Umsetzung kann sowohl in Aufbau als auch Strategie je nach Unternehmen und Branche sehr unterschiedlich aussehen. Die Lösungen sind individuell an das Unternehmen anzupassen, das Nachahmen anderer führt in der Regel nicht zum Erfolg.

Voraussetzungen erarbeitung der Strategie

Um die richtigen Recruiting-Maßnahmen zu entwickeln, müssen in einem ersten Schritt die Zielgruppen und deren Bedürfnisse genau definiert werden. Wichtig ist zu bedenken, dass erfolgreiches Recruiting nie aus nur einer Maßnahme besteht, sondern aus einem Maßnahmenmix, der auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt wird.

Hier erhalten Sie fünf einfache Recruiting-Tipps, auch für kleine Unternehmen.

Zielgruppenspezifisches Rekrutieren

Ob LKW-Fahrer, 18-jähriger Azubi oder promovierter Akademiker – je nach Zielgruppe muss die Botschaft anders lauten und an verschiedenen Orten platziert werden. Wer nach Azubis in der Region sucht, für den bieten sich beispielsweise Anzeigen in den öffentlichen Verkehrsmitteln an. Eine Stelle als Ingenieur soll besetzt werden? Zu empfehlen ist in diesem Fall zum Beispiel ein Video, das die Vielfältigkeit des Arbeitsplatzes oder auch potenzielle Kollegen zeigt.

Kommunikationskanäle, die man für das Employer Branding nutzen kann, sind folgende:

  • Print: Imageanzeigen und -broschüren, Stellenanzeigen
  • Online: Unternehmenswebseite, Corporate Blog, Karriereportale, Soziale Medien (Facebook, Instagram, usw.), digitales Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter Programm
  • TV: Imagefilme, Recruiting Spots
  • Direkte Kommunikation: Gehalt, Mitarbeiterbenefits (Weiterbildungsangebote, Arbeitszeitregelung), Arbeitsatmosphäre, Firmenevents (Feiern, Teambuilding)
  • Hochschulmarketing

Gerade bei Social Media gibt es durchaus Unterschiede zwischen den Zielgruppen. Während Facebook inzwischen eher zum Medium für Personen mittleren Alters geworden ist, bewegen sich die jüngeren Generationen verstärkt auf Kanälen wie Instagram. YouTube dagegen ist nach wie vor Spielplatz für so ziemlich jede Altersgruppe.

Man sieht also: Employer Branding Botschaften sollten stets in unterschiedlichen Formaten ausgespielt werden. Das Ziel ist, potenzielle Bewerber mit der richtigen Botschaft auf den richtigen Kanälen zu erreichen und von der eigenen Arbeitgebermarke zu überzeugen.

Fragen Recruitingkanäle

Mitarbeiter als Markenbotschafter

Potenzielle Arbeitnehmer erwarten von Arbeitgebern Kommunikation, die individuell, nah und persönlich ist. Helfen können dabei Erfolgsgeschichten bestehender Mitarbeiter in Form von Interviews per Video oder Bildern. Je nach Zielgruppe kann die Mitarbeiter-Botschaft mit einem originellen Hashtag auf dem Instagram-Profil des Arbeitgebers geteilt werden. Zu beachten ist dabei auch die Dialogorientierung der Kommunikation. Gerade die jüngere Generation legt Wert darauf, ihre eigene Meinung äußern zu können; die Kommentarfunktion sollte also immer eingeschaltet sein und Kommentare sollten zeitnah beantwortet werden. Ein Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter Programm kann hierbei ebenso helfen. Mitarbeiter werden zum Markenbotschafter und können in ihren sozialen Netzwerken offene Positionen teilen. Dies ist kostengünstig, authentisch und stärkt die Arbeitgebermarke.

Alles wichtige für den Start eines Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter Programms finden Sie im 10 Schritte Guide.

Integrieren von Bildern und Clips

Egal, welchen Kanal man bespielt, reine Textbotschaften sind nicht mehr gefragt und drohen, schnell unterzugehen. Das Gebot der Stunde lautet Multimedialität, es empfiehlt sich also, Bilder, Videos und Grafiken ins Employer Branding Konzept einzubinden. Meist lassen sich Videos ganz einfach in die eigene Unternehmenswebseite oder Stellenanzeigen integrieren, die man auf verschiedenen Kanälen ausspielen kann.

Beispiele für gelungenes Employer Branding

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In diesem Video spricht der Brauereikonzern Heineken direkt potenzielle Bewerber an und wendet sich zur gleichen Zeit an aktuelle Mitarbeiter. Das Unternehmen vermittelt hier einerseits wichtige Informationen und baut zur gleichen Zeit eine emotionale Bindung auf. Parallel dazu wird die Marke als international und vielfältig positioniert.

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In diesem Employer Branding Video gewährt Adidas dem Zuschauer Einblicke in die tägliche Arbeit des Unternehmens und wendet sich direkt an Mitarbeiter und Bewerber. Der Sprecher betont die Wichtigkeit der Mitarbeiter für den Erfolg des Unternehmens und zählt die Eigenschaften auf, die es in neuen Mitarbeitern sucht.

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Die Techniker Krankenkasse wurde 2018 von Focus Money als einer der „Top National Arbeitgeber“ ausgezeichnet. Der Erfolg des Unternehmens kommt nicht von ungefähr – so zeigt es sich auf den unterschiedlichen Karriereplattformen stets sehr transparent und demonstriert die Zufriedenheit von Mitarbeitern auf seiner eigenen Webseite sowie auf den sozialen Medien.

Gerade dort ist die Krankenkasse mit ihrem Employer Branding sehr aktiv: Facebook, Twitter und sogar SnapChat gehören zu ihrem Repertoire. Dort bietet das Unternehmen Einblicke in den Arbeitsalltag und informiert zum Thema Karriere. Das oben verlinkte Video ist sowohl auf der Unternehmenswebseite als auch auf Social Media zu finden und stellt die Krankenkasse als attraktiven Arbeitgeber mit zahlreichen Mitarbeiterbenefits vor. Kommuniziert werden darüber hinaus weitere interessante Elemente der Unternehmenskultur.

Der moderne Arbeitsmarkt ist hart umkämpft – Arbeitnehmer können sich zwischen verschiedenen Arbeitgebern entscheiden und informieren sich vorab ganz gezielt über deren Arbeitgebermarken. Ein starkes Employer Branding ist daher notwendig, um im War for Talents nicht unterzugehen.

Unternehmen sind also angewiesen auf eine gut strukturierte Employer Branding Kampagne. Ist diese zielgruppenorientiert, passgenau und trägt der Unternehmenskultur authentisch Rechnung, führen die jeweiligen Maßnahmen schnell zu mehr Erfolg im Recruiting.

Wie Sie passende Kandidaten für Ihre noch zu besetzende Stelle finden, erfahren Sie auch hier.

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Sabrina

Sabrina hat bei uns ein Auge auf die interne und externe Unternehmenskommunikation. Wenn sie nicht gerade am Texten ist, denkt sie sich schon die nächste Idee für ein neues Projekt aus.

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